決戰(zhàn)手機(jī)下半場(chǎng)：OV的子品牌策略能成功圍剿雷軍的小米嗎？

發(fā)布時(shí)間：2019-05-16 來(lái)源：投中網(wǎng)

今年的手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了一條涇渭分明的界限。

金立手機(jī)破產(chǎn)，美圖手機(jī)賣身小米，錘子手機(jī)幾無(wú)消息，魅族手機(jī)風(fēng)雨飄搖，中小手機(jī)玩家?guī)缀鯖](méi)有生存空間，淪落為others，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)前四名“華為、小米、OPPO、vivo”掌握著近80%的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，已形成四足鼎立局面。

但這只是華米OV的階段性勝利。

今天，OPPO開發(fā)布會(huì)宣布realme回歸中國(guó)市場(chǎng)。此前，今年1月，小米宣布紅米手機(jī)獨(dú)立成為Redmi品牌；2月，vivo 推出旗下子品牌iQOO；而華為早在2013年就宣布榮耀品牌獨(dú)立，以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的方式對(duì)抗當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的小米手機(jī)。至此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)主要玩家全部完成子品牌部署。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛亮出子品牌為哪般？通訊界資深人士吳茂林對(duì)投中網(wǎng)分析稱，這主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷角度去做，要分成進(jìn)攻策略和防守策略兩種概念來(lái)談?！斑M(jìn)攻策略比如專門做針對(duì)游戲市場(chǎng)專門推出一款產(chǎn)品，是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)；防守策略比如vivo推出子品牌iQOO，是針對(duì)小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌做對(duì)抗。”

OV在小米后院燒把火

5月15日，realme在北京舉辦新品發(fā)布會(huì)，首款新品是realme X青春版。

此次realme 一改OPPO過(guò)去“低配高價(jià)”風(fēng)格，采用了升降式前置鏡頭，搭載驍龍710，但售價(jià)是1499元起，現(xiàn)在已經(jīng)可以在網(wǎng)上預(yù)約。

這樣的價(jià)格和配置瞄準(zhǔn)的是年輕人，對(duì)標(biāo)的正是小米的紅米和華為的榮耀。

實(shí)際上，Realme早在去年5月就已經(jīng)推出，當(dāng)時(shí)主要在印度市場(chǎng)，主打性價(jià)比，用來(lái)在印度市場(chǎng)與小米進(jìn)行抗衡。

事實(shí)證明，Realme并未讓OPPO失望。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，到2018年第四季度，Realme市場(chǎng)份額就已經(jīng)在印度市場(chǎng)位居第四，并且是最快達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷量的手機(jī)品牌。

如今Realme 回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與其兄弟品牌vivo 推出的iQOO一樣，瞄準(zhǔn)的同樣是互聯(lián)網(wǎng)人群，更確切地說(shuō)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米。

過(guò)去幾年，vivo和OPPO通過(guò)強(qiáng)大的線下渠道商網(wǎng)絡(luò)，反超小米，站穩(wěn)手機(jī)市場(chǎng)。但是依賴線下也意味著需要讓利空間給渠道商，這就造成在同樣的價(jià)位上，OV的產(chǎn)品相對(duì)于其他品牌比如小米，硬件配置上差很多。

所以，OV兩家公司紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)子品牌的原因也呼之欲出。吳茂林對(duì)投中網(wǎng)分析稱，“由于消費(fèi)者在各種媒體的引導(dǎo)下越來(lái)越看重硬件，所以O(shè)V與其讓小米打擊其品牌系列產(chǎn)品，不如推出一個(gè)全新子品牌，同樣打高性價(jià)比，高硬件配置，而且在價(jià)格上比原來(lái)品牌同等配置的手機(jī)低，以此跟小米這種互聯(lián)網(wǎng)品牌做對(duì)抗。如此，既不影響原來(lái)OPPO和vivo線下價(jià)格體系，又可以享受互聯(lián)網(wǎng)渠道的紅利，在線上跟小米進(jìn)行比拼?！?/span>

“這就相當(dāng)于在小米的后院燒了一把火，并防止小米這種高配置、低價(jià)格的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)沖擊OV線下市場(chǎng)?！眳敲直硎?。

雷軍經(jīng)常強(qiáng)調(diào)小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但其手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收長(zhǎng)期占比達(dá)65%以上，所以目前市場(chǎng)更多將其看為硬件公司進(jìn)行估值。截至5月15日收盤，小米股價(jià)為10.48港元/股，相較于發(fā)行價(jià)已經(jīng)跌38%。

如今，OPPO與vivo進(jìn)攻互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，其股價(jià)短期內(nèi)或?qū)⒊袎骸?/span>

小米的攻防

小米并非毫無(wú)準(zhǔn)備。

正如OV想要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)標(biāo)小米，防備小米的沖擊，小米也想要彌補(bǔ)線下短板。

今年1月，小米宣布紅米手機(jī)獨(dú)立成為Redmi品牌，并請(qǐng)來(lái)原金立總裁盧偉冰加入任紅米R(shí)edmi品牌總經(jīng)理，負(fù)責(zé)紅米R(shí)edmi的品牌打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。

Redmi獨(dú)立后，雷軍稱小米品牌終于可以放飛自我，并于2月24日發(fā)布微博稱，小米現(xiàn)在策略一是Redmi品牌獨(dú)立，堅(jiān)持高品質(zhì)和死磕性價(jià)比，在中國(guó)區(qū)銷量上爭(zhēng)取早日反超友商；二是小米品牌可以專注做極致體驗(yàn)的好產(chǎn)品，探索新零售模式。

最近3年時(shí)間，新零售概念由于馬云的宣傳大火，而雷軍曾提到，自己比馬云更早提出“新零售”。2016年2月，雷軍宣布原本作為售后服務(wù)的小米之家，正式轉(zhuǎn)型為線下零售店。2017年，雷軍在內(nèi)部談話中強(qiáng)調(diào)渠道建設(shè)，并稱小米手機(jī)未來(lái)的銷售渠道重心，將從線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店。小米財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日，小米在中國(guó)大陸已設(shè)586個(gè)小米之家 ，并設(shè)立了1378家授權(quán)店。

除彌補(bǔ)線下短板外，小米將品牌一分為二，也是為了更好的沖擊高端市場(chǎng)。

“把探索黑科技、追求極致體驗(yàn)的任務(wù)交給了小米，把死磕品質(zhì)、追求極致性價(jià)比的任務(wù)交給了由紅米升級(jí)而來(lái)的Redmi。”小米在宣布品牌獨(dú)立時(shí)宣稱。

換而言之，“Redmi”是過(guò)去的小米，是互聯(lián)網(wǎng)品牌，對(duì)標(biāo)榮耀；而新的“小米”則要與過(guò)去的小米形象做切割，逐漸從低端走向高端。

過(guò)去幾年，當(dāng)Redmi 還是紅米時(shí)，為小米銷量立下汗馬功勞。根據(jù)小米此前披露的CDR招股書數(shù)據(jù)，從2015 年到2018 年第一季度，小米入門機(jī)和中端機(jī)加起來(lái)的銷量占比都在75%以上，而入門機(jī)和中端機(jī)正是指紅米旗下機(jī)型。

可以說(shuō)，沒(méi)有紅米就沒(méi)有小米。但紅米對(duì)小米來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。曾經(jīng)，“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”一直是小米想要打造的形象，性價(jià)比是小米所要強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀，如今，性價(jià)比卻成為低端的代名詞。

甚至，性價(jià)比已經(jīng)不是大家所追求的。企鵝智庫(kù)發(fā)表有關(guān)2019年中國(guó)網(wǎng)民智能手機(jī)&智能硬件購(gòu)買力報(bào)告顯示，用戶在購(gòu)買手機(jī)價(jià)格區(qū)間上，普遍在2001-3000元和3000-5001這兩檔，但是對(duì)于1000元以下的機(jī)子購(gòu)買意愿都比較低。

為了更好的沖刺中高端市場(chǎng)，小米必須拋下歷史包袱。

“小米之所以劃分紅米子品牌出來(lái)，是因?yàn)樾∶滓呀?jīng)被打上角色烙印，它現(xiàn)在不斷要做品牌驅(qū)動(dòng)，從低端朝高端商務(wù)人群去引，但又不能丟了紅米這樣大的一個(gè)銷量市場(chǎng)。所以干脆把紅米獨(dú)立，讓紅米繼續(xù)打中低端市場(chǎng)，而小米就朝中高端走。”吳茂林分析稱。

雷軍則表示，Redmi獨(dú)立后，最大好處是Redmi可以形成完整的產(chǎn)品線，跟對(duì)手的旗艦手機(jī)就比較容易比了。小米會(huì)重點(diǎn)沖刺中高端，不追求絕對(duì)性價(jià)比，當(dāng)然，厚道的定價(jià)要保持。

存量市場(chǎng)的全渠道競(jìng)爭(zhēng)

手機(jī)廠商紛紛推出子品牌背后，是由于手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)走向存量市場(chǎng)。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年全球智能手機(jī)出貨量為14.049億臺(tái)，同比下降4.1%。同時(shí)，2018年受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行，消費(fèi)者換機(jī)周期拉長(zhǎng)，碎片化智能終端分流等因素協(xié)同影響，中國(guó)智能機(jī)整體市場(chǎng)出貨量同比下滑超10%。前五大手機(jī)廠商中，除了華為和vivo市場(chǎng)份額同比有增長(zhǎng)之外，其他手機(jī)廠商均出現(xiàn)不同程度的下滑。

進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代意味著，如果想保持自身的發(fā)展壯大，就要搶奪和消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。

“這相當(dāng)于是所有手機(jī)行業(yè)從業(yè)者對(duì)這個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和銷售渠道的一個(gè)重新認(rèn)識(shí)和評(píng)估?！眳敲址Q，“單獨(dú)靠一個(gè)渠道銷售，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遏制，發(fā)展空間也不會(huì)很大，如果想做大，想去跟華為掰手腕，就必須得做全渠道、全品牌的運(yùn)營(yíng)?！?/span>

過(guò)去最熱的渠道是互聯(lián)網(wǎng)。2010年4月6日，十幾個(gè)人，一碗小米粥，小米公司成立。 聚光燈都在投向憨厚老實(shí)人雷軍和他所帶領(lǐng)的小米手機(jī)。

當(dāng)小米手機(jī)吸引了眾人目光，喊著用互聯(lián)網(wǎng)顛覆手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，OPPO和vivo卻通過(guò)線下渠道商建立起手機(jī)王國(guó)。幾年之后，眾人才發(fā)現(xiàn)，小米吸引了目光，而OV悄無(wú)聲息地獲得了銷量。

2016年，小米手機(jī)出貨量同比下跌36%。2017年，雷軍接受央視采訪時(shí)稱，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，就算在電商手機(jī)市場(chǎng)里占50%的份額，在整個(gè)市場(chǎng)也只占4%，今天傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)渠道依然是80%的市場(chǎng)。

所以，雖然線上喊得火熱，但這些年是屬于是線下渠道的勝利。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，OPPO和vivo 2018年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額分別為19.8%、19.1%，而小米只有13.1%。

不過(guò)，現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)情況又出現(xiàn)了新的變化，線上渠道手機(jī)銷量在逐漸提升。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint最新研究數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4中國(guó)智能手機(jī)線上銷量占總銷量的比例達(dá)到28%。

新一輪競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打響。華為與榮耀、vivo與iQOO、OPPO與realme、小米與Redme，這一次上場(chǎng)的是子品牌，是手機(jī)頭部廠商品牌矩陣的集體作戰(zhàn)，也是全渠道運(yùn)營(yíng)的一次上場(chǎng)較量。（文/甄祥晴 編輯/劉磊 來(lái)源/投中網(wǎng)商業(yè)深度）